Seb : sa recette pour tenir tête aux Chinois

Paris, 31 mars 2008

La déferlante de produits asiatiques menaçait le groupe français, leader mondial du petit électroménager. Sa parade : lancer des nouveautés en rafale, multiplier les marques et… racheter un fabricant chinois.

Avec cette petite merveille dans votre cuisine, vous aurez bien plus qu’une simple friteuse.» Non, ce n’est pas Pierre Bellemare dans son numéro de téléachat qui parle, mais Philippe Crevoisier, le directeur général de la division cuisson électrique du groupe Seb (SK). Impeccable dans son complet cravate, il fait l’article pour l’Actifry, un faitout à 200 euros capable de préparer, tout seul comme un grand, pendant que madame est au salon, des gambas à la noix de coco, du risotto de lentilles ou des piccatas de veau. Mais aussi – et, n’ayons pas peur des mots, il s’agit d’une première mondiale – 1 kilo de frites croustillantes avec une seule cuillerée d’huile. «Superbe machine, non ? s’amuse Crevoisier, en pleine démo. Si ça se trouve, elle sait même faire les nems.»

Message reçu. Chez Seb, on ne se laissera pas manger tout cru par la concurrence chinoise. Face à l’attaque des bouilloires, fers à repasser et autres sèche-cheveux à moins de 15 euros, le leader mondial du petit électroménager (13 800 salariés) a décidé de montrer ses muscles. Rien qu’en 2007, il a lancé 210 produits. Une moyenne de quatre nouveautés par semaine, donc. Efficace : en cinq ans, les ventes ont progressé de 25%, pour atteindre 2,87 milliards d’euros l’an passé. Le bénéfice net, lui, a bondi de 64,2% en 2007, à 143 millions d’euros.

Il a racheté tous ses concurrents, Tefal, Calor, Moulinex…

Le groupe français ne fait pas que défendre son territoire : il sait aussi attaquer. Fin décembre, il a mis 327 millions d’euros sur la table pour s’emparer du fabricant chinois Supor, numéro 1 local des articles culinaires. «Un joli coup, se réjouit Thierry de La Tour d’Artaise, P-DG depuis 2000. Dans cinq ans, la Chine sera notre premier marché. » Le créateur, en 1857, de la Société d’emboutissage de Bourgogne (Seb), Antoine Lescure, ferblantier de son état, n’avait sans doute jamais rêvé de cette longue marche. Durant des décennies, son affaire de seaux, arrosoirs et ustensiles de cuisine a vivoté. Puis, en 1953, elle est entrée dans la légende et dans toutes les cuisines de France, lorsque le petit-fils du fondateur a mis au point une marmite à pression, la Cocotte-Minute, qui, comme son nom l’indique, permettait de cuire les aliments en un temps record. A partir de ce succès phénoménal, Seb s’est transformé en prédateur, croquant la plupart des concurrents qui se trouvaient sur son chemin : les poêles anti adhésives Tefal (1968), les sèche-cheveux et les radiateurs Calor (1972), les fers à repasser et les aspirateurs de l’allemand Rowenta (1988).

Changement d’échelle fin 2001, quand l’entreprise a déboursé 320 millions d’euros pour reprendre Moulinex, son rival de toujours, et Krups, la filiale haut de gamme de ce dernier. Une acquisition qui l’a installée au premier rang sur une ribambelle d’activités : les fers à repasser, les articles culinaires, les cuiseurs vapeur, ou encore les minifours. Les adversaires ? Aucun véritablement à sa mesure puisque les deux autres mastodontes, le néerlandais Philips et l’allemand Bosch, bien que très actifs sur la cafetière ou le mixeur, ont préféré se concentrer sur le gros électroménager. La suite aurait pu tourner au cas d’école sur le management tranquille d’un groupe en position de leader. Loupé : la pression est venue des fabricants chinois. Innombrables. Qui, à partir des années 2000, se sont mis à fournir les grands de la distribution en bric-à-brac à prix cassé. Ainsi, les articles de Proline, la marque distributeur de Darty, arrivent directement des usines cantonaises. Friteuses à 25 euros ou fers à vapeur à 9,95 euros sont moins chers que les articles d’entrée de gamme de Seb. «On ne pouvait pas se lancer dans une guerre des prix, explique un dirigeant. Il y aurait toujours eu un Chinois pour nous battre. Il a fallu trouver d’autres stratégies de résistance.»

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Source : Capital